Het onderscheiden van een echt nieuw product van een eenvoudige verbetering die als innovatie op de markt wordt gebracht, berust op specifieke criteria, niet op intuïtie. De Oslo-handleiding, een internationale methodologische referentie, biedt een leesraamwerk dat scheidt wat nieuw is voor een bedrijf van wat nieuw is voor een hele markt. Het begrijpen van dit onderscheid verandert de manier waarop een aanbod wordt geëvalueerd, een investering wordt beslist of een lancering wordt gepositioneerd.
Leesraamwerk: nieuw product voor het bedrijf of nieuw voor de markt
De meest voorkomende verwarring bestaat erin om iets dat al bij verschillende concurrenten bestaat, als een doorbraak voor te stellen. Het kader van de Oslo-handleiding 2018 onderscheidt twee niveaus van nieuwheid, en dit onderscheid structureert de nationale statistische onderzoeken naar innovatie.
| Criteria | Nieuw voor het bedrijf | Nieuw voor de markt |
|---|---|---|
| Referentiekader | De eerdere aanbiedingen van dezelfde organisatie | Het geheel van beschikbare aanbiedingen op de doelmarkt |
| Vereiste differentiatie | Significant verschillen van de bestaande catalogus van het bedrijf | Geen enkele concurrent biedt een product met equivalente functionaliteiten aan |
| Beschikbaarheid | Het product moet toegankelijk zijn voor potentiële gebruikers | Het product moet toegankelijk zijn voor potentiële gebruikers |
| Concreet voorbeeld | Een fietsenfabrikant lanceert zijn eerste elektrische model (al gebruikelijk op de markt) | Een fabrikant introduceert een nieuw remsysteem, dat in geen enkele concurrentiële aanbieding aanwezig is |
| Statistische kwalificatie | Productinnovatie (brede zin) | Productinnovatie nieuw voor de markt |
Een product kan dus als innovatie worden gekwalificeerd in boekhoudkundige zin (in aanmerking komende voor bepaalde fiscale regelingen, bijvoorbeeld) zonder dat het een nieuwigheid voor de consumenten vertegenwoordigt. De nieuwheid voor de markt is het enige criterium dat getuigt van een echte doorbraak in het beschikbare aanbod.
Deze tabel helpt om de juiste vraag te stellen voordat enige analyse plaatsvindt: ten opzichte van wie is dit product nieuw? Als het antwoord zich beperkt tot het bedrijf zelf, spreken we van een concurrentie-inhaalbeweging, niet van een marktinnovatie. Verschillende actoren die de ondernemerswereld verkennen met Culture Entrepreneur verduidelijken dit onderscheid in de context van productlancering.
Effectieve beschikbaarheid: het filter dat valse innovaties elimineert
Een vaak verwaarloosd criterium scheidt een marketingaankondiging van een echte innovatie: de beschikbaarheid voor potentiële gebruikers. Een idee, een gedeponeerd patent of een prototype dat op een beurs wordt gepresenteerd, vormt geen nieuw product in de zin van het internationale kader.
Dit filter heeft directe gevolgen voor bedrijven. Een persbericht dat een concept beschrijft, is niet voldoende. Een crowdfundingcampagne zonder effectieve levering ook niet.
Waarom dit criterium de analyse verandert
Op veel technologische markten gaan productaankondigingen soms jaren vooraf aan de commercialisering. Ondertussen lanceren concurrenten vergelijkbare aanbiedingen. Het eerst aangekondigde product is niet noodzakelijkerwijs het nieuwe product op de markt, omdat het nooit beschikbaar is gesteld.
Om een aanbod te evalueren, kunnen drie concrete controles helpen om te beslissen:
- Is het product beschikbaar voor aankoop of gebruik door echte klanten (niet alleen interne testers of partners)?
- Zijn er gedocumenteerde gebruikersfeedbacks, of alleen demonstraties gecontroleerd door de fabrikant?
- Is het product opgenomen in distributiekanalen die toegankelijk zijn voor de doelmarkt, of blijft het beperkt tot een gesloten pilotprogramma?
Een product dat deze drie filters niet doorstaat, blijft op het niveau van de belofte. Een aangekondigde innovatie is geen geïntroduceerde innovatie.
Technische differentiatie of marketingherpositionering: hoe te beslissen
De tweede veelvoorkomende valkuil betreft producten waarvan de nieuwheid berust op een verandering van verpakking, handelsnaam of prijspositionering, zonder significante technische wijziging. Het kader van de Oslo-handleiding vereist dat het product significant verschilt van de eerdere aanbiedingen van het bedrijf om als innovatie te worden gekwalificeerd.
Wat “significant” in de praktijk impliceert
Een verandering van kleur, grootte of prijsklasse vormt geen productinnovatie. Voor een verschil om significant te zijn, moet het betrekking hebben op technische kenmerken, materialen, softwarecomponenten, gebruiksergonomie of meetbare prestaties.
Deze eis maakt het mogelijk om twee categorieën van aanbiedingen te scheiden die op alle markten naast elkaar bestaan:
- De productuitbreidingen (nieuwe varianten, beperkte edities, rebranding) die gebruikmaken van een bestaand product zonder de fundamentele functionaliteiten te wijzigen.
- Substantiële verbeteringen die de gebruikerservaring op een verifieerbare manier veranderen: nieuw productieproces, functionaliteit die ontbreekt in de vorige versie, meetbare prestaties die superieur zijn op een sleutelcriterium.
- Creaties ex nihilo die voldoen aan een behoefte die niet wordt gedekt door het bestaande aanbod op de markt.
Het onderscheid tussen deze drie categorieën is niet academisch. Het bepaalt de geschiktheid voor regelingen zoals de innovatiebelastingkrediet (CII) in Frankrijk, die specifiek gericht is op bedrijven die producten ontwerpen waarvan de prestaties superieur zijn aan de stand van de techniek en die aantoonbaar zijn.
De nieuwheid van een product evalueren: de vragen die moeten worden gesteld vóór elke lancering
De drie geanalyseerde criteria (referentiekader, effectieve beschikbaarheid, significante technische differentiatie) vormen een operationeel filter dat op elke situatie kan worden toegepast. Voor een bedrijf dat een lancering voorbereidt, bestaat de aanpak uit het confronteren van zijn aanbod met elk van deze filters in volgorde.
De eerste test betreft de markt: is er al een product met equivalente functionaliteiten toegankelijk voor dezelfde doelgebruikers? Als dat zo is, is het product nieuw voor het bedrijf, niet voor de markt. De tweede test betreft de beschikbaarheid: is het product daadwerkelijk beschikbaar gesteld, of blijft het op het niveau van concept? De derde test betreft de substantie: berust het verschil met het vorige aanbod op verifieerbare technische kenmerken of op commerciële verpakking?
Een product dat de drie filters doorstaat, vertegenwoordigt een marktinnovatie in strikte zin. Een product dat er slechts één of twee doorstaat, kan een goed product zijn, een geslaagde lancering, een relevante commerciële strategie, maar is geen echt nieuw product in de zin zoals enquêtes over innovatie en fiscale regelingen dat begrijpen. De strengheid van dit kader beschermt zowel het bedrijf dat investeert in onderzoek als de consument die een aanbod evalueert.
