Ein wirklich neues Produkt von einer einfachen Verbesserung zu unterscheiden, die als Innovation vermarktet wird, basiert auf präzisen Kriterien, nicht auf Intuition. Das Oslo-Handbuch, eine internationale methodologische Referenz, bietet ein Analysegerüst, das zwischen dem, was für ein Unternehmen neu ist, und dem, was für einen gesamten Markt neu ist, unterscheidet. Dieses Verständnis der Unterscheidung verändert die Art und Weise, wie man ein Angebot bewertet, eine Investitionsentscheidung trifft oder einen Launch positioniert.
Analysegerüst: neu für das Unternehmen oder neu für den Markt
Die häufigste Verwirrung besteht darin, etwas, das bereits bei mehreren Wettbewerbern existiert, als bahnbrechend darzustellen. Der Rahmen des Oslo-Handbuchs 2018 unterscheidet zwei Ebenen der Neuheit, und diese Unterscheidung strukturiert die nationalen statistischen Erhebungen zur Innovation.
| Kriterium | Neu für das Unternehmen | Neu für den Markt |
|---|---|---|
| Vergleichsmaßstab | Die vorherigen Angebote derselben Organisation | Alle verfügbaren Angebote auf dem Zielmarkt |
| Differenzierungsanforderung | Signifikante Abweichung vom bestehenden Katalog des Unternehmens | Kein Wettbewerber bietet ein Produkt mit vergleichbaren Funktionen an |
| Bereitstellung | Das Produkt muss für potenzielle Nutzer zugänglich sein | Das Produkt muss für potenzielle Nutzer zugänglich sein |
| Konkretes Beispiel | Ein Fahrradhersteller bringt sein erstes Elektromodell auf den Markt (bereits gängig auf dem Markt) | Ein Hersteller führt ein neuartiges Bremssystem ein, das in keinem Konkurrenzangebot vorhanden ist |
| Statistische Qualifikation | Produktinnovation (weiterer Sinn) | Produktinnovation neu für den Markt |
Ein Produkt kann also als Innovation im buchhalterischen Sinne qualifiziert werden (berechtigt für bestimmte steuerliche Maßnahmen, zum Beispiel), ohne dass es eine Neuheit für die Verbraucher darstellt. Die Neuheit für den Markt ist das einzige Kriterium, das eine echte Veränderung im verfügbaren Angebot bestätigt.
Diese Tabelle hilft, die richtige Frage vor jeder Analyse zu stellen: Neu im Vergleich zu wem ist dieses Produkt? Wenn die Antwort auf das Unternehmen selbst beschränkt ist, handelt es sich um einen wettbewerblichen Nachholprozess, nicht um eine Marktinnovation. Mehrere Akteure, die das unternehmerische Universum mit Culture Entrepreneur erkunden, erläutern diese Unterscheidung im Kontext eines Produktlaunches.
Effektive Bereitstellung: der Filter, der falsche Innovationen ausschließt
Ein oft vernachlässigtes Kriterium trennt eine Marketingankündigung von einer echten Innovation: die Bereitstellung für potenzielle Nutzer. Eine Idee, ein eingereichtes Patent oder ein auf einer Messe vorgestellter Prototyp stellen kein neues Produkt im Sinne des internationalen Rahmens dar.
Dieser Filter hat direkte Konsequenzen für Unternehmen. Eine Pressemitteilung, die ein Konzept beschreibt, reicht nicht aus. Eine Crowdfunding-Kampagne ohne tatsächliche Lieferung ebenfalls nicht.
Warum dieses Kriterium die Analyse verändert
Auf vielen Technologiemärkten gehen Produktankündigungen manchmal mehrere Jahre der Vermarktung voraus. In der Zwischenzeit bringen Wettbewerber ähnliche Angebote auf den Markt. Das zuerst angekündigte Produkt ist nicht unbedingt das neue Produkt auf dem Markt, weil es nie bereitgestellt wurde.
Um ein Angebot zu bewerten, ermöglichen drei konkrete Überprüfungen eine Entscheidung:
- Ist das Produkt für den Kauf oder die Nutzung durch echte Kunden verfügbar (nicht nur für interne Tester oder Partner)?
- Gibt es dokumentierte Rückmeldungen von Nutzern oder nur vom Hersteller kontrollierte Demonstrationen?
- Ist das Produkt in Vertriebskanälen gelistet, die für den Zielmarkt zugänglich sind, oder bleibt es auf ein geschlossenes Pilotprogramm beschränkt?
Ein Produkt, das diese drei Filter nicht besteht, bleibt auf der Ebene des Versprechens. Eine angekündigte Innovation ist keine eingeführte Innovation.
Technische Differenzierung oder Marketing-Repositionierung: wie man entscheiden kann
Die zweite häufige Falle betrifft Produkte, deren Neuheit auf einer Änderung der Verpackung, des Markennamens oder der Preispositionierung beruht, ohne signifikante technische Änderungen. Der Rahmen des Oslo-Handbuchs verlangt, dass das Produkt sich signifikant von den vorherigen Angeboten des Unternehmens unterscheidet, um als Innovation qualifiziert zu werden.
Was “signifikant” in der Praxis bedeutet
Eine Änderung der Farbe, Größe oder Preisklasse stellt keine Produktinnovation dar. Damit ein Unterschied signifikant ist, muss er sich auf technische Merkmale, Materialien, Softwarekomponenten, Benutzerergonomie oder messbare Leistungen beziehen.
Diese Anforderung ermöglicht es, zwei Kategorien von Angeboten zu unterscheiden, die auf allen Märkten koexistieren:
- Produktlinienerweiterungen (neue Varianten, limitierte Auflagen, Rebranding), die ein bestehendes Produkt nutzen, ohne dessen grundlegende Funktionen zu ändern.
- Substantielle Verbesserungen, die das Benutzererlebnis nachweislich verändern: neues Herstellungsverfahren, Funktionalität, die in der vorherigen Version fehlte, überlegene messbare Leistung in einem Schlüsselmerkmal.
- Neuschöpfungen, die einem Bedarf entsprechen, der durch das bestehende Angebot auf dem Markt nicht gedeckt ist.
Die Unterscheidung zwischen diesen drei Kategorien ist nicht akademisch. Sie bestimmt die Berechtigung für Maßnahmen wie den Innovationssteuerabzug (CII) in Frankreich, der speziell Unternehmen anspricht, die Produkte mit nachweislich überlegenen Leistungen im Vergleich zum Stand der Technik entwickeln.
Die Neuheit eines Produkts bewerten: die Fragen, die vor jedem Launch zu stellen sind
Die drei analysierten Kriterien (Vergleichsmaßstab, effektive Bereitstellung, signifikante technische Differenzierung) bilden einen operativen Filter, der auf jede Situation anwendbar ist. Für ein Unternehmen, das einen Launch vorbereitet, besteht der Ansatz darin, sein Angebot nacheinander mit jedem dieser Filter zu konfrontieren.
Der erste Test bezieht sich auf den Markt: Gibt es bereits ein Produkt mit vergleichbaren Funktionen, das für dieselben Zielnutzer zugänglich ist? Wenn ja, ist das Produkt neu für das Unternehmen, nicht für den Markt. Der zweite Test bezieht sich auf die Verfügbarkeit: Ist das Produkt tatsächlich bereitgestellt oder bleibt es im Konzeptstatus? Der dritte Test bezieht sich auf die Substanz: Beruht der Unterschied zum vorherigen Angebot auf nachweisbaren technischen Merkmalen oder auf einer kommerziellen Hülle?
Ein Produkt, das alle drei Filter besteht, stellt eine Marktinnovation im engeren Sinne dar. Ein Produkt, das nur einen oder zwei Filter besteht, kann ein gutes Produkt, ein erfolgreicher Launch oder eine relevante Geschäftsstrategie sein, aber nicht wirklich neu im Sinne der Innovationsumfragen und steuerlichen Maßnahmen. Die Strenge dieses Rahmens schützt sowohl das Unternehmen, das in Forschung investiert, als auch den Verbraucher, der ein Angebot bewertet.
